Boatman's Home:  О сайте   Новости   Карта  
Статьи и заметки о менеджменте и системном анализе в ИТ + мысли о трудовых отношениях, рынках труда, услуг и программных продуктов
Это страница на старом движке. Новые статьи здесь
2007-12-09 11:52    Boatman   Обсудить в Google Groups   Перейти на страницу обсуждений

Данная статья создана для размещения на сайте boatmanshome.ru. Автор и обладатель исключительного права на эту статью - Нужненко Сергей Александрович.
Для данной статьи автор разрешает размещение ссылок и цитирование, а так же воспроизведение в личных и учебных целях.
Без согласования с автором запрещается для данной статьи или любой ее части воспроизведение в коммерческих целях, а так же любые распространение, публичный показ, импорт с целью распространения, прокат, переработка, сообщение для всеобщего сведения.
Для согласования видов использования статьи можно связаться с автором по e-mail: haron@ru.ru с пометкой в теме "Boatmanshome-text-use".

К вопросу о маркетинге

   О чем раздел
   Жизненный цикл продукта или технологии
   Итого
   Жизненный цикл проекта внедрения
   Заключение
   P.S.

О чем раздел  ^

C момента анонса данного раздела до написания первых строк введения прошло 4 месяца, и это неспроста. Изначально данный раздел должен был отразить впечатления внедренца, побывавшего в шкуре продажника, рассказать об извечном конфликте интересов продавца и покупателя. Однако, при рассмотрении несуразностей окружающей действительности, возникает вопрос: если все устроено именно так, значит, таково равновесие интересов на сегодняшний день и все должно быть именно так, и движется в ту сторону, в которую направлена равнодействующая всех устремлений. А значит, все правильно и наше несогласие с происходящим проистекает от нашей неосведомленности.
Что именно происходит, и в чьих интересах - мы увидим глазами консультанта по внедрению, чуть-чуть продажника, наемного работника, желающего лучшей зарплаты и хорошей работы. Надеюсь, материал будет полезен коллегам, собратьям по гаечному ключу :)

Жизненный цикл продукта или технологии  ^

Специфика Российского ИТ рынка заключается в том, что практически все технологии и концепции продуктов являются "привозными". Когда в России появляется какая-то технология или программный продукт, они уже имеют зрелую научно-маркетинговую проработку за границей. И работа отечественной ИТ индустрии заключается в основном сначала в том, чтобы научиться внедрять имеющиеся технологии, а затем скопировать их в собственные разработки.
Рассмотрим путь появления продукта или технологии на отечественном рынке. Вот типичные фазы жизненного цикла технологии.
Возникновение идеи. Сначала маркетинговые специалисты и другие представители ИТ бизнеса находят идею того, что можно было бы продать потребителю. Недостатка в таких идеях обычно не возникает (учитывая заграничное происхождение подавляющего числа концепций ИТ продуктов), остается выбрать что-то одно и принять решение об открытии направления.
Инвестиции в развитие. Далее следуют инвестиции в развитие технологии: обучение специалистов, написание собственных продуктов по имеющейся концепции, проведение пилотных внедрений и другие действия, позволяющие выйти на рынок со зрелым предложением.
Инвестиции в маркетинг. Для того, чтобы хоть кто-то купил проект внедрения, консалтинговый проект или лицензии продукта надо вложить деньги в рекламу, маркетинговые публикации, участие в конференциях и в другие способы донесения информации до потенциальных клиентов.
Получение прибыли для продавца. В какой-то момент начинаются устойчивые продажи, принося продавцу доход и начинают окупаться инвестиции.
Получение пользы для покупателя. По результатам внедрения технологий и оказания консалтинговых услуг клиенты начинают получать пользу, возвращая свои собственные инвестиции в ИТ.
Самое интересное заключается во временном соотношении представленных фаз жизненного цикла. Теоретически фазы должны следовать одна за другой, однако реалии рынка диктуют совершенно другой расклад. Маркетинговая кампания запускается гораздо раньше выхода продукта, приносящего пользу. Как только конкуренты узнают о том, что компания вкладывает в развитие направления, они тоже начинают развивать это направление на основе того же продукта или на основе подобного продукта. В результате инвестиции в развитие направления в масштабах отрасли резко нарастают. Инвестиции в маркетинговую деятельность, продвигающую данную технологию или продукт отстают от начала инвестиций в развитие совсем немного (если вообще отстают).
Теоретически, доход от продукта должен начинаться после того, как технология приобретет стабильность. Практически же первые продажи начинаются еще тогда, когда технологии не устоялись. Первые внедрения проходят с повышенным риском, так как опыта еще нет, а польза от внедрения технологии пока не доказана практикой. Фактически, часть бремени и риски по развитию направления сразу перекладывается на потребителей, уменьшая требуемый объем инвестиций в данное направление.
Так или иначе, под воздействием маркетинговой волны начинаются продажи и происходят проекты внедрения нового продукта или технологии, часть из которых заканчивается успехом, в части успешных проектов нововведения еще и начинают приносить пользу клиенту. По мере завершения успешных проектов в отрасли начинают появляться специалисты, знакомые с технологией и прошедшие полный цикл продажи-внедрения. Наличие таких специалистов делает следующие проекты менее рискованными. Опыт эксплуатации технологии у клиента делает ее более полезной при следующих внедрениях.
Постепенно все приходит к временно-равновесной ситуации, когда технология уже хорошо известна, польза от нее понятна и предсказуема, продажи идут устойчиво. Так продолжается до прекращения продаж.
Все эти выкладки представлены на графиках (см рисунок). На нижнем графике показаны объемы инвестиций по направлениям (естественно, масштабы времени для каждого процесса и соотношения пиковых значений показаны условно).
Если учесть тот факт, что клиент вернет вложения не так быстро, то вопрос о рентабельности его вложений остается открытым. На верхнем графике показана усредненная рентабельность проекта внедрения технологии или продукта с учетом риска провала проекта (если начать проект внедрения в заданной точке). Временные масштабы верхнего и нижнего графика совпадают и на них выделены три зоны - периода развития технологии (помеченные на рисунке римскими цифрами в красных кружках).
I - период начального развития технологии. Маркетинговые публикации по этой технологии являются, в основном, теоретическими. Возникает масса выступлений на конференциях, где на основе одного-двух пилотных внедрений люди доказывают абсолютную нужность и важность новой технологии или продукта. В какой-то момент (ближе к середине этапа) технология обьявляется очередной серебряной пулей. На практике дела обстоят несколько хуже, чем в теории. Пилотные внедрения в большинстве случаев испытывают проблемы и с трудом могут претендовать на успешные. Внедренцев и ИТ инженеров, имеющих опыт работы в этой области очень мало. Часто существуют чисто технические проблемы, когда софт или оборудование работают нестабильно или кое-что из заявленного функционала не работает вообще. Средняя рентабельность внедрения (для клиента) по отрасли отрицательная, хотя, конечно, отдельные проекты могут быть вполне успешными. Большинство проектов в этот период - это чистое освоение "избыточного" бюджета на ИТ, который имеется у некоторых клиентов, или стратегические проекты, финансируемые самими поставщиками.
II - период стабилизации технологии. На основе обратной связи от первых проектов внедрения уточняются методы применения технологии. В отрасли появляются ИТ инженеры и внедренцы, имеющие достаточный опыт, чтобы привести внедрение к успеху в большинстве случаев. Так же уточняется методика извлечения пользы клиентом из внедряемых технических средств. Маркетинговые публикации и выступления на конференциях и семинарах переключаются от теории к практике конкретных внедрений. В связи с повышающимся спросом на технологию направления расширяются. Наплыв новичков разбавляет опыт внедренцев и первые проекты в этот период все еще достаточно рискованны, однако увеличенный объем продаж поставляет достаточное количество проектов, чтобы все привлеченные ресурсы прошли школу внедрения. Технические проблемы постепенно разрешаются. К концу периода большинство поставщиков имеют отлаженные продажно-внедренческие машины, дающие стабильный результат. Клиенты начинают получать устойчивую пользу от внедрения, что делает проекты внедрения рентабельными не только для поставщика, но и для клиента.
III - период устойчивой эксплуатации технологии. В этот период уменьшаются расходы на маркетинг, так как линейка пресс-релизов успешно завершенных проектов и клиенты, долго и успешно эксплуатирующие продукт, говорят сами за себя. Продажи идут устойчиво, проекты внедрения продолжают оставаться рентабельными как для поставщика, так и для клиента. Обычно в этот момент самые опытные внедренческие кадры отрасли и маркетологи уже занимаются разгоном следующей технологии.
В зависимости от реальной полезности продукта или технологии период устойчивой эксплуатации может быть очень большим или отсутствовать вовсе. В первом случае может происходить плавная модернизация продуктов с постепенным переходом от версии к версии. Если полезность продукта, мягко говоря, была сильно преувеличенна, то его рентабельность остается отрицательной или близкой к нулевой все время. Это выясняется после первой пары волн продажи-внедрения и жизненный цикл технологии заканчивается до наступления третьего периода.

Итого  ^

Соотношения моментов и величин начала-развития-выхода на максимум и спада каждой кривой на графике могут быть самыми различными. Что же важно и куда смотреть? На самом деле происходит три процесса, двигающих технический прогресс: инвестиции-возврат инвестиций в направление со стороны поставщиков и потребителей, а так же развитие - накопление опыта как компаниями-поставщиками, так и, непосредственно, ИТ инженерами и ИТ консультантами.
казалось бы, что перекладывание рисков и бремени инвестирования на потребителей в первых двух периодах развития несправедливо и неправомерно, но можно видеть, что в масштабах всей отрасли такое положение дает потребителям ускорение развития технологий взамен повышенных расходов и рисков. Увеличенные (за счет потребителей) инвестиции в технологию тратятся на накопление опыта методом проб и ошибок.
Приведенные выше рассуждения, в частности, помогают сформировать полноценный взгляд на проекты, в которых производится освоение бюджета. Минусы таких проектов известны: для разработчика - размытые цели, для заказчика - убытки или уменьшенная прибыль, для бизнеса поставщика - возможность испортить репутацию. Однако существуют обстоятельства, при которых такой проект может иметь и плюсы. Если есть четкое осознание (хотя бы на уровне пользователей и проектной команды), что проект является венчурным, то для разработчика размытые цели, поставленные при продаже, позволяют получить опыт внедрения, уточняя цели на свое усмотрение, для подразделений-пользователей заказчика имеется возможность получить опыт и извлечь пользу из новой технологии, для бизнеса заказчика есть шанс получить успешное внедрение и маркетинговое преимущество. На уровне отрасли в результате остаются опытные кадры даже в случае провала проекта, а это еще один шаг на пути развития.
Эти рассуждения должны отчасти примирить точки зрения продавца и внедренца на проект. Важно понимать, что в результате различных (порой разнонаправленных) усилий и результат продажи и результат внедрения действуют для достижения цели большей, чем цели внедрения или продажи. И вне зависимости от условий продажи качество результата зависит от профессионализма продавца и внедренца и здравомыслия пользователей в каждом конкретном проекте.

Жизненный цикл проекта внедрения  ^

В каждом из периодов развития технологии или продукта проводятся проекты внедрения, которые являются маленькими шагами в развитии. Как уже было сказано, результатом каждого такого шага является чистая величина прибыли продавца, значение рентабельности проекта для клиента (его польза) и опыт команды внедрения, который разделяется между фиромой-продавцом и членами команды внедрения.
Рассмотрим трансформации жизненного цикла проекта в ходе развития технологии.
I - период начального развития технологии II - период стабилизации технологии III - период устойчивой эксплуатации технологии
маркетинг В период начального развития, как уже говорилось, действует, в основном, теория. В маркетинге следует использовать идеологов - людей, которые могут связно обсуждать стратегические концепции, притянуть за уши научное и псевдонаучное обоснование полезности новой технологии или продукта, переспорить кого угодно на любую тему. Основа маркетингового продвижения - псевдонаучные публикации, выступления на конференциях и семинарах. В период стабилизации к теоретическим публикациям и выступлениям добавляется опыт первых внедрений. Начинаются публикации о реальных внедрениях, семинары приобретают более технический характер. На этом этапе к маркетингу привлекают как "рабочие руки" - живых внедренцев, так и довольных клиентов, которые спешат похвастаться своими успехами. В начале периода публикации и выступления носят технический характер, описывающий успешное внедрение или разъясняющий технические тонкости. Дальше все ограничивается пресс-релизами, рекламой и дежурной засветкой на конференциях и выставках. Если продукт развивается и выходят следующие версии, то эти события хорошо разбавляют ленту новостей.
продажа Продажи в этот период совершаются теми же идеологами, способными гипнотизировать ЛПР (лиц, принимающих решение) заказчика. Достаточно часто применяются схемы индивидуальной мотивации ЛПР. На худой конец, внедрение выполняется за свой счет при полной ясности реального риска как для заказчика, так и для продавца. Продажи расширяются, уже имеется, опыт, материалы, показательные площадки и рекомендации. Процесс постепенно входит в колею. Штат продажников по этому направлению расширяется. Для работы в предпроекте привлекаются консультанты с опытом внедрения. Достаточно часто в этот момент измышления идеологов, изначально разгонявших маркетинговую волну начинают расходиться с практикой. Для отдельно взятой компании очень важно переключить продажи и внедрение с теоретических концепций, на поток обратной связи от продаж и внедрений, так как здесь выясняются стандартные возражения, продающие моменты и реальные требования, полезные для продукта. Самое удобное для переключения идеологов - это начать разгон следующей технологии, или, хотя бы следующей версии продукта. Процесс продажи хорошо отстроен, четко разделены сектора, в которых происходят продуктивные внедрения и, просто, отъем денег (малорезультативное для клиента освоение бюджета). В каждом из типов проекта действуют свои правила продажи и последующего внедрения.
внедрение Внедрение технологии сопряжено с повышенным риском. Если имеются опытные кадры, то лучше всего доверить внедрение им. Самое главное не подпускать к проекту идеологов, которые совершали продажу, так как в данной ситуации требуются "рабочие руки", а не "рабочий язык". Иногда этим обстоятельством пренебрегают (а зря). Есть и еще одно обстоятельство: результаты маркетинговой и продажной деятельности ни в коем случае нельзя использовать для реального внедрения. То есть, цели, исходные требования лучше собрать заново, уже с использованием рабочих рук (а не языка), а результаты технико-экономического обоснования, всевозможных экспресс-обследований, маркетинговую концепцию и подобные документы следует использовать только для справки, но никак не для руководства к действию. опыт внедрений уже имеется. От продажников начинают поступать адекватные клиенты. Все чаще требования и цели, зафиксированные при продаже вполне годятся для дальнейшей работы. Основой упор на обучение новичков и все большую формализацию и стандартизацию процесса как для внедрения, так и для продаж. В этот момент основная задача при продажах - зарабатывание славы, по этому от проектов требуется не только финансовый, но и маркетинговый результат (позитивные новости для пресс-релизов и публикаций). Как уже было сказано в описании продажи, проекты делятся на два типа: продуктивный (обоснованный с точки зрения клиента) и освоение бюджета (необоснованный с точки зрения клиента). На первых проектах делаются деньги и маркетинговый ресурс (слава для компании) на вторых проектах делаются деньги, часто - сверхприбыль. Проекты второго типа в период, когда технология уже устоялась наименее полезны всем участникам процесса, так как осваивать технологию уже не надо, да и клиент не получит ни эксклюзивного опыта ни пользы. Если вспомнить рассуждения о пользе для отрасли, то единственное, что может оставить хорошего такой проект - это внедренцы (обычно junior stuff), прошедшие, хоть какую-то школу внедрения и (возможно) обученный персонал клиента. Хотя, при условии вложения полученной сверхприбыли, в развитие новых направлений в пределах отрасли, такие проекты - это всего лишь способ привлечения инвестиций в отрасль ИТ.

Заключение  ^

Естественно процессы (и финансовые потоки :) ), протекающие в отрасли ИТ гораздо сложнее, чем в описанной модели. Все вышеприведенные рассуждения основаны на здравом смысле и личных наблюдениях. Однако, даже такая грубая модель (как мне кажется) может служить пищей для размышления. Как было сказано в начале статьи, наш взгляд на происходящее - это взгляд наемного работника. С этой точки зрения важно понимать, чего ждать от проекта, в который ты попал. Является ли этот проект венчурным, реально полезным для заказчика или просто мероприятием по отъему денег, кто знает об истинном положении дел и что это добавит лично тебе. На все эти вопросы можно поискать ответ, в том числе и определив период развития внедряемой технологии в данном сегменте рынка, понаблюдав, что представляет из себя маркетинг, как совершалась продажа и, вообще, как устроены здесь продажи и внедрения данной технологии.
Учитывая, что проекты длятся годами, знание ситуации может избавить от существенных потери времени, здоровья и профессионализма при выборе нового места работы или принятии решения об участии в проекте. Я думаю, сэкономленное время и нервы - это достаточное обоснование для попытки разобраться в происходящем вокруг проекта.

P.S.  ^

Естественный вопрос, который должен остаться после прочтения данной статьи - это вопрос о том, а какие направления сейчас находятся в каком состоянии относительно приведенной модели. Давайте смотреть, как можно это узнать.
Первое, что приходит в голову - это рассмотреть поток публикаций, отражающий интенсивность маркетинговой деятельности по направлениям. Наибольшая интенсивность маркетинга приходится на первый-второй периоды развития технологии.
Второе - предложения о работе, свидетельствующие о расширении направлений (второй период).
Третье - пресс-релизы компаний об успешных внедрениях и технические публикации по технологии. Обычно, исчерпывающая документация по продукту или технологии появляются в широком доступе уже тогда, когда он или считается устаревшим (а на самом деле сейчас приносит реальную пользу) или близок к этому.
На момент написания данных строк несомненными лидером по теоретическим публикациям являются направления BPMS и документооборот. На основе анализа тех же публикаций с отчетами о внедрениях можно сказать, что волна ERP-систем, в 2000 году находившаяся еще на первом этапе, в 2005 уже была на втором (судя по моим воспоминаниям о состоянии рынка труда), а сейчас уже скорее на третьем (или в конце второго).
По вакансиям видно, что сейчас активно ищут специалистов на те же направления ERP (2, 3 период) и документооборот (начало второго периода). По BPM пока активного спроса на специалистов не видно, что подтверждает первый период развития этого направления.
Естественно, внутри жизненного цикла каждой технологии существует множество разновидностей продуктов одного класса, каждый из которых находится в своем состоянии. В каждый момент времени положение продукта относительно периодов жизненного цикла можно приблизительно определить, собрав соответствующие сведения, которые, возможно, помогут выбрать следующее место работы или проект с еще большей пользой, чем в прошлый раз.